15 MARCAS EL ACTIVO MAS VALIOSO

La marca se ha convertido en la variable crítica de éxito de las compañías para crecer. Estas son las 15 más recordadas en los últimos tres lustros.

Cuál es el arma más eficiente a la hora de competir? Si bien buscar productividades, mayores capacidades financieras, lograr economías de escala y proyectar el negocio son estrategias fundamentales a la hora de ganar participación en los mercados, la fortaleza de la marca es vital para el negocio.La marca se ha convertido en el activo más importante de las empresas para crear valor y diferenciación. Según la medición de la consultora internacional Interbrand, las cien marcas más valiosas del planeta han aumentado su valoración en más del 60% entre el año 2000 y 2007.La toma de conciencia de la importancia que reviste este activo intangible llegó a Colombia en los últimos años. Luego de competir en un mercado cerrado, en los 90 las marcas nacionales tuvieron su prueba de fuego al tener que enfrentarse con marcas posicionadas internacionalmente. De acuerdo con estadísticas de la Superintendencia de Industria y Comercio, en 1992 se presentaron un poco más de 12.000 solicitudes de registro de marca, cifra que el año pasado superó las 24.000.

Colgate. La líder

Desde 1995, cuando Dinero inició el estudio de recordación de marcas, Colgate ha sido la marca más recordada por los colombianos, no solo en su categoría –donde es la líder indiscutible, con más del 82% de top of mind en promedio en los últimos años– sino también cuando se hace la pregunta en términos generales: de todas las marcas, sin importar la categoría, cuál es la primera que se le viene a la mente.

Chocolatina Jet. Nuevos rumbos

La tradición y experiencia en el negocio de las golosinas de chocolate ha convertido a Jet, de la Compañía Nacional de Chocolates, en una de las marcas más recordadas por los colombianos. En su categoría tiene el 83% en promedio cada año, mientras que sus competidores registran solo índices de un dígito.

Fruco. Marca con sabor

Hace 60 años, en el barrio Santander de Cali, nació la empresa Frutera Colombiana, de la mano del austriaco Leo Feldsberg, creando una de las marcas más valiosas y recordadas del portafolio colombiano: Fruco.De acuerdo con el estudio de Invamer Gallup, registra más del 80%, en promedio, de la recordación de su categoría y se ha convertido en un ícono de la publicidad en el país.

Avianca. Marca con altura

Los últimos 15 años de Avianca han estado enmarcados en cambios y transformaciones. El comienzo de esta década fue bastante turbulento. Los continuos aumentos en los precios de los combustibles y las consecuencias de los ataques terroristas del 11 de septiembre golpearon el sector y, Avianca, que traía una situación financiera bastante compleja, entró al Capítulo 11 –reestructuración en la ley estadounidense– y Aces, con quien compartía la alianza Summa, entró en liquidación.

Doria. Redireccionamiento estrategico

En 2006, las señales de alerta en Doria se prendieron. Ese año, su más inmediato competidor, La Muñeca, de Harinera del Valle, le descontó casi 16 puntos porcentuales en dos años para alcanzarla en el 44% de recordación. Sin embargo, para 2008 Doria volvió a tomar distancia y alcanzó 58% de recordación frente a 31% de su rival.

Comcel. Marca movil

La estrategia de América Móvil ha sido la de unificar en una sola marca –Claro- su operación en su proceso de expansión y crecimiento. Sin embargo, cuenta con dos marcas muy poderosas que se mantienen vigentes: Telcel, en el caso mexicano; y Comcel, en el colombiano.De hecho, Comcel se ha posicionado como la marca más recordada en su categoría, según el estudio de Invamer Gallup para Dinero.

Familia. Una marca para todos

Una de las principales tareas de las empresas es definir su foco y acompañarlo con una estrategia de comunicación acertada que les permita consolidarse en su categoría. Por más de 50 años, Familia ha venido evolucionando en su portafolio de productos y en la consolidación de su marca.El lugar que ocupa entre las marcas más recordadas en estos últimos años se refiere en particular a la categoría de papel higiénico –con promedios de recordación cercanos al 60% en su categoría, que corresponde a dos o tres veces más que su inmediato seguidor–.

Servientrega. Entrega segura

En 1982, con tres envíos diarios bajo la modalidad de entregas en 24 horas en Bogotá, Cali y Buenaventura, nació Servientrega; hoy, la marca más recordada en la categoría de envío de paquetes y documentos, con 54,5% de recordación en promedio en los últimos ocho años. El negocio del envío de paquetes y documentos es controlado en el mundo por grandes corporaciones multinacionales.

Coca-Cola. Evolución de portafolio

Coca-Cola es la marca más valiosa del mundo y su valor lo estima Interbrand en US$65.000 millones, generando un reconocimiento en todos los lugares del planeta.Colombia no ha sido la excepción. En su categoría ocupa el primer lugar, con más del 50% de recordación, mientras que Postobón, en su estrategia de portafolio diversificado, promedia en total cerca de 42%.En los últimos años, la dinámica de Coca-Cola se transformó.

La Fina. La consistencia

Tan importante como la calidad y desempeño de La Fina, es el papel que ha jugado la publicidad en lograr la preferencia y fidelidad en el mercado. De acuerdo con el estudio de top of mind de Invamer Gallup, esta marca ha tenido en promedio en su categoría más del 40% de recordación en los últimos años, lo que se ha reflejado en una participación de mercado superior al 50%.

Nescafe. Recordacion instantanea

Nescafé es la marca más recordada en la categoría de café instantáneo, con un promedio superior al 47% en la medición en los últimos años, doblando el top of mind de su inmediato competidor. Uno de los hechos más relevantes en la historia reciente de la marca es que se ha convertido en referente, no solo para el café instantáneo sino también en la categoría de café molido y en grano, ganando relevancia en la mente de las personas.

Nokia. Por la convergencia

Las tendencias mundiales de consumo muestran a la movilidad como uno de los principales instrumentos para desarrollar y el negocio del futuro en este sector. Nokia se ha convertido en uno de los íconos en el suministro de aparatos de telefonía celular, en un escenario cada vez más competido.

Fab. La importancia del ahorro

En los 90 y en los primeros años de esta década, una de las marcas más recordadas era Fab. En su categoría era líder indiscutida, presente en la mente de los consumidores. Sin embargo, la decisión estratégica de Colgate-Palmolive, la multinacional dueña de la marca, de desinvertir en el negocio de aseo del hogar, le quitó protagonismo a Fab, no solo en el mundo sino especialmente en Colombia.Así se dio un caso especial.

Bancolombia. Marca integral

Uno de los sectores que más procesos de consolidación ha tenido en los últimos tiempos ha sido el bancario. De 44 entidades que existían en el país hace diez años, en la actualidad solo hay 16, producto de ventas, fusiones, adquisiciones y salidas del mercado.Así, la competencia es más agresiva, entre menos pero más poderosas marcas. Uno de los mejores ejemplos en los procesos de consolidación ha sido el de Bancolombia.

Agua Cristal. Agua de vida

Colombia tiene una particularidad en el mercado de aguas. Uno de los principales jugadores son los acueductos de las ciudades. Mientras en algunos países de Europa y en otros como México el agua de la llave no es bien percibida, en Colombia tiene una calificación alta, en especial la de los acueductos de las grandes capitales. Eso hace muy compleja y competida esta categoría.

"ARTICULO EXTRAIDO Y CONSULTADO DE LA REVISTA DINERO"

COMENTARIO:

La marca contribuye a la finalidad especifica de la publicidad que es proponer y promover productos. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguirlos por tal razon la marca es el principal identificador del producto.