www.dinero.com

15 MARCAS EL ACTIVO MAS VALIOSO

La marca se ha convertido en la variable crítica de éxito de las compañías para crecer. Estas son las 15 más recordadas en los últimos tres lustros.

Cuál es el arma más eficiente a la hora de competir? Si bien buscar productividades, mayores capacidades financieras, lograr economías de escala y proyectar el negocio son estrategias fundamentales a la hora de ganar participación en los mercados, la fortaleza de la marca es vital para el negocio.La marca se ha convertido en el activo más importante de las empresas para crear valor y diferenciación. Según la medición de la consultora internacional Interbrand, las cien marcas más valiosas del planeta han aumentado su valoración en más del 60% entre el año 2000 y 2007.La toma de conciencia de la importancia que reviste este activo intangible llegó a Colombia en los últimos años. Luego de competir en un mercado cerrado, en los 90 las marcas nacionales tuvieron su prueba de fuego al tener que enfrentarse con marcas posicionadas internacionalmente. De acuerdo con estadísticas de la Superintendencia de Industria y Comercio, en 1992 se presentaron un poco más de 12.000 solicitudes de registro de marca, cifra que el año pasado superó las 24.000.

Colgate. La líder

Desde 1995, cuando Dinero inició el estudio de recordación de marcas, Colgate ha sido la marca más recordada por los colombianos, no solo en su categoría –donde es la líder indiscutible, con más del 82% de top of mind en promedio en los últimos años– sino también cuando se hace la pregunta en términos generales: de todas las marcas, sin importar la categoría, cuál es la primera que se le viene a la mente.

Chocolatina Jet. Nuevos rumbos

La tradición y experiencia en el negocio de las golosinas de chocolate ha convertido a Jet, de la Compañía Nacional de Chocolates, en una de las marcas más recordadas por los colombianos. En su categoría tiene el 83% en promedio cada año, mientras que sus competidores registran solo índices de un dígito.

Fruco. Marca con sabor

Hace 60 años, en el barrio Santander de Cali, nació la empresa Frutera Colombiana, de la mano del austriaco Leo Feldsberg, creando una de las marcas más valiosas y recordadas del portafolio colombiano: Fruco.De acuerdo con el estudio de Invamer Gallup, registra más del 80%, en promedio, de la recordación de su categoría y se ha convertido en un ícono de la publicidad en el país.

Avianca. Marca con altura

Los últimos 15 años de Avianca han estado enmarcados en cambios y transformaciones. El comienzo de esta década fue bastante turbulento. Los continuos aumentos en los precios de los combustibles y las consecuencias de los ataques terroristas del 11 de septiembre golpearon el sector y, Avianca, que traía una situación financiera bastante compleja, entró al Capítulo 11 –reestructuración en la ley estadounidense– y Aces, con quien compartía la alianza Summa, entró en liquidación.

Doria. Redireccionamiento estrategico

En 2006, las señales de alerta en Doria se prendieron. Ese año, su más inmediato competidor, La Muñeca, de Harinera del Valle, le descontó casi 16 puntos porcentuales en dos años para alcanzarla en el 44% de recordación. Sin embargo, para 2008 Doria volvió a tomar distancia y alcanzó 58% de recordación frente a 31% de su rival.

Comcel. Marca movil

La estrategia de América Móvil ha sido la de unificar en una sola marca –Claro- su operación en su proceso de expansión y crecimiento. Sin embargo, cuenta con dos marcas muy poderosas que se mantienen vigentes: Telcel, en el caso mexicano; y Comcel, en el colombiano.De hecho, Comcel se ha posicionado como la marca más recordada en su categoría, según el estudio de Invamer Gallup para Dinero.

Familia. Una marca para todos

Una de las principales tareas de las empresas es definir su foco y acompañarlo con una estrategia de comunicación acertada que les permita consolidarse en su categoría. Por más de 50 años, Familia ha venido evolucionando en su portafolio de productos y en la consolidación de su marca.El lugar que ocupa entre las marcas más recordadas en estos últimos años se refiere en particular a la categoría de papel higiénico –con promedios de recordación cercanos al 60% en su categoría, que corresponde a dos o tres veces más que su inmediato seguidor–.

Servientrega. Entrega segura

En 1982, con tres envíos diarios bajo la modalidad de entregas en 24 horas en Bogotá, Cali y Buenaventura, nació Servientrega; hoy, la marca más recordada en la categoría de envío de paquetes y documentos, con 54,5% de recordación en promedio en los últimos ocho años. El negocio del envío de paquetes y documentos es controlado en el mundo por grandes corporaciones multinacionales.

Coca-Cola. Evolución de portafolio

Coca-Cola es la marca más valiosa del mundo y su valor lo estima Interbrand en US$65.000 millones, generando un reconocimiento en todos los lugares del planeta.Colombia no ha sido la excepción. En su categoría ocupa el primer lugar, con más del 50% de recordación, mientras que Postobón, en su estrategia de portafolio diversificado, promedia en total cerca de 42%.En los últimos años, la dinámica de Coca-Cola se transformó.

La Fina. La consistencia

Tan importante como la calidad y desempeño de La Fina, es el papel que ha jugado la publicidad en lograr la preferencia y fidelidad en el mercado. De acuerdo con el estudio de top of mind de Invamer Gallup, esta marca ha tenido en promedio en su categoría más del 40% de recordación en los últimos años, lo que se ha reflejado en una participación de mercado superior al 50%.

Nescafe. Recordacion instantanea

Nescafé es la marca más recordada en la categoría de café instantáneo, con un promedio superior al 47% en la medición en los últimos años, doblando el top of mind de su inmediato competidor. Uno de los hechos más relevantes en la historia reciente de la marca es que se ha convertido en referente, no solo para el café instantáneo sino también en la categoría de café molido y en grano, ganando relevancia en la mente de las personas.

Nokia. Por la convergencia

Las tendencias mundiales de consumo muestran a la movilidad como uno de los principales instrumentos para desarrollar y el negocio del futuro en este sector. Nokia se ha convertido en uno de los íconos en el suministro de aparatos de telefonía celular, en un escenario cada vez más competido.

Fab. La importancia del ahorro

En los 90 y en los primeros años de esta década, una de las marcas más recordadas era Fab. En su categoría era líder indiscutida, presente en la mente de los consumidores. Sin embargo, la decisión estratégica de Colgate-Palmolive, la multinacional dueña de la marca, de desinvertir en el negocio de aseo del hogar, le quitó protagonismo a Fab, no solo en el mundo sino especialmente en Colombia.Así se dio un caso especial.

Bancolombia. Marca integral

Uno de los sectores que más procesos de consolidación ha tenido en los últimos tiempos ha sido el bancario. De 44 entidades que existían en el país hace diez años, en la actualidad solo hay 16, producto de ventas, fusiones, adquisiciones y salidas del mercado.Así, la competencia es más agresiva, entre menos pero más poderosas marcas. Uno de los mejores ejemplos en los procesos de consolidación ha sido el de Bancolombia.

Agua Cristal. Agua de vida

Colombia tiene una particularidad en el mercado de aguas. Uno de los principales jugadores son los acueductos de las ciudades. Mientras en algunos países de Europa y en otros como México el agua de la llave no es bien percibida, en Colombia tiene una calificación alta, en especial la de los acueductos de las grandes capitales. Eso hace muy compleja y competida esta categoría.

"ARTICULO EXTRAIDO Y CONSULTADO DE LA REVISTA DINERO"

COMENTARIO:

La marca contribuye a la finalidad especifica de la publicidad que es proponer y promover productos. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguirlos por tal razon la marca es el principal identificador del producto.

15 HITOS Y RETOS DE LA PUBLICIDAD

En los últimos 15 años, la forma de hacer publicidad cambió por el entorno empresarial, la transformación de medios y consumidores y los desarrollos tecnológicos.

A principios de la década pasada, pocos imaginaban que las investigaciones de mercado llegarían hasta la convivencia con los consumidores; que las marcas pasarían a convertirse en protagonistas de novelas o que los medios se fragmentarían.La publicidad no ha sido ajena a la transformación que ha tenido en estos 15 años el sector empresarial. La búsqueda de eficiencia, productividad y expansión, en muchos casos está atada a la posición de la marca, a la estrategia de comunicación y, en la medida en que estos mejoren, también lo hace la propuesta de valor de las empresas.De hecho, las inversiones publicitarias se han más que duplicado en los últimos años. En 1999, en plena crisis, la inversión en este sector superó los $2,3 billones, según cifras brutas de Ibope. El año pasado bordeó los $6,9 billones.El entorno, de la mano de la tecnología, el acceso a la información y los procesos de consolidación de las empresas para competir en mercados cada vez más globalizados, se está transformando a pasos agigantados. Hoy, las marcas y sus estrategias de mercadeo están evolucionando para estrechar las relaciones con el consumidor, no solo en términos de atributos del producto, “sino también sobre los valores de la marca y qué tan cercana está al corazón del consumidor”, explica Socorro Jaramillo, vicepresidente de ToroVásquezMora.A mediados de esta década, Jim Stengel, director mundial de marketing de la multinacional de consumo masivo Procter & Gamble, describió la transformación que se estaba viviendo al afirmar que: “el modelo del marketing hoy está roto. Aplicamos sistemas anticuados de pensamiento y trabajo a un nuevo mundo de posibilidades”. El papel de la publicidad se están adecuando, buscando relevancia y diferenciación para las marcas. En este proceso, las agencias creativas y de medios han logrado capturar la atención mundial y, en los últimos lustros, Colombia ha recibido grandes reconocimientos, como las distinciones en el Festival de Cannes con los máximos galardones.Paralelo a esta estrategia, las agencias y las empresas de comunicaciones están en un proceso permanente de reinvención. En estos tres lustros, el modelo del negocio se transformó y se fragmentó con la llegada de las centrales de medios y la aparición de nuevos servicios. La comisión de 17,65% pasó a la historia y el esquema de compensación cambió; además, los grandes grupos mundiales como WPP, Omnicom, Interpublic, Havas y Publicis, entre otros, adquirieron mayor protagonismo en las agencias y empresas que tenían en el país; mientras que varias locales han han fortalecido sus estrategias con clientes internacionales en medio de esta coyuntura.Este desarrollo se ha dado bajo dos contextos fundamentales: por un lado, la explosión de nuevos medios, con internet como gran protagonista en su posición de red mundial de comunicaciones; adicionalmente, los medios se reinventan, consolidan y se transforman al tiempo que la tecnología abre nuevas puertas. De otra parte, el consumidor de hoy es más exigente, está más informado y ha adquirido un protagonismo nunca antes visto. “Pasamos de la sociedad de la información a la de la comunicación”, explica Ximena Tapias, presidente de la Ucep, gremio que agrupa a las empresas del sector publicitario.Es tal el cambio, que el próximo Congreso Colombiano de Publicidad, en octubre, analizará la transformación de los roles de los diferentes agentes del mercado y la reinvención del marketing.De forma coordinada con presidentes y vicepresidentes de agencias, empresarios y consultores, se identificaron los hitos en la historia de la publicidad de los últimos 15 años y se presentan acompañados de ejemplos que han reflejado este cambio, más los retos que tiene el sector hacia el futuro, donde las ideas seguirán siendo la materia prima básica.

"ARTICULO EXTRAIDO Y CONSULTADO DE LA REVISTA DINERO"

COMENTARIO:

La llegada de nuevas tecnologías como Internet y los teléfonos multimedia están creando un nuevo paradigma en el consumo de publicidad, siguiendo principios como individualización, personalización, conectividad, experiencia multimedia e interactividad.
Los anunciantes y las marcas deben considerar todos los puntos de encuentro posibles con el público objetivo para lograr una comunicación integrada en . Hoy en día no es suficiente utilizar únicamente medios tradicionales como la TV, prensa, publicidad o radio.

15 EMPRESAS COLOMBIANAS INNOVADORAS

El ingenio de los empresarios colombianos pasó la dura prueba de la competencia internacional y la de un consumidor cada vez más exigente.

Alimentos funcionales, aceites y galletas con un concepto basado en la salud, margarinas que no se queman y valor agregado para productos tradicionales como café, leche y té, hacen parte del nuevo portafolio, desarrollado durante los últimos tres lustros por las principales compañías colombianas.El tema de la innovación fue determinante en el desarrollo alcanzado por las empresas colombianas durante los últimos 15 años, por su aporte en términos de competencia, como instrumento para satisfacer las cambiantes necesidades del consumidor y garantizar su permanencia en el mercado. Los avances se dieron principalmente por cuatro cambios de tendencia: el mayor interés del consumidor en temas de salud y medio ambiente; la necesidad de dinamizar mercados con crecimientos vegetativos; la estrategia de expansión de los negocios al interior del país y fuera de sus fronteras y la urgencia por superar coyunturas negativas, como la revaluación y el alza en el precio de los combustibles, entre otras.Aunque no se trate siempre del desarrollo de tecnologías de punta, por las limitaciones de recursos técnicos, humanos y de capital, las innovaciones en el país representan un cambio fundamental, tanto en los procesos de producción, presentación, empaque y mercadeo de productos, como en la forma de relacionarse con los clientes. Al final, el ingenio de los empresarios colombianos fue puesto a prueba y salieron victoriosos ante el desafío que representó una de las épocas más cambiantes de la economía nacional.Para la definición de los productos desarrollados en estos tres lustros en Colombia, se le pidió a las empresas industriales nacionales más grandes que definieran el producto más innovador de su portafolio, de acuerdo con cuatro criterios básicos: que estuviera vigente en el mercado; que hubiera incrementado la participación en el mercado de la compañía en el segmento correspondiente; que presentara aumentos en ventas desde su aparición y que ofreciera posibilidades reales de crecimiento futuro.La innovación representa el inicio de una apuesta permanente para quienes buscan ser exitosos y, por ello, en este momento, el mayor desafío para las compañías consiste en no caer en la trampa de lograr rentabilidades inmediatas sacrificando el desarrollo de largo plazo. Según la experta estadounidense y ex presidente de Cisco, Judy Estrim, esta es la principal causa de la crisis por la que está pasando Sillicon Valley, el centro de innovación mundial por excelencia. En su más reciente libro Closing the Innovation Gap: Reigniting the Spark of Creativity in a Global Economy, Estrim es especialmente crítica frente a la presión que existe en muchas compañías por obtener resultados económicos inmediatos, sin avanzar en propuestas de innovación con proyecciones a futuro.Este, sin duda, será un tema fundamental para las empresas colombianas que, en los últimos 15 años, hicieron importantes ajustes para adaptarse a las nuevas condiciones de mercado, esfuerzos que habrán de redoblar en los próximos lustros. Nadie tiene certeza sobre cuáles serán las tendencias que dominarán el mercado hacia el futuro, pero con seguridad los desafíos serán de gran magnitud y la innovación seguirá siendo la fórmula para enfrentarlos.

"ARTICULO EXTRAIDO Y CONSULTADO DE LA REVISTA DINERO"

COMENTARIO:

Innovación es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas, con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad. Un elemento esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. No solo hay que inventar algo, sino, introducirlo en el mercado para que la gente pueda disfrutar de ello, la innovación exige la conciencia y el equilibrio para transportar las ideas, del campo imaginario, al campo de las realizaciones e implementaciones. Por tal razon hoy en dia para que una entidad pueda exportar sus productos requiere de todas las tecnicas de publicidad y ademas del desarrollo de la innovacion.